WEB - HBO Voyeur et HBO Imagine : It's not the web, it's HBO
La chaîne câblée HBO a créé LE buzz de la rentrée 2009 sur la toile avec son nouveau projet de websérie. HBO Imagine propose à travers un concept novateur une nouvelle façon de construire la fiction, inspiré de son prédécesseur HBO Voyeur. Coup marketing ? Véritable révolution dans la construction des œuvres de fiction sur le web et ailleurs ? Les deux à la fois ? Quelques mois après l’hystérie, Scenaristes.biz retrace tout le parcours pour cerner le phénomène.
HBO VOYEUR : dans la peau de James Stewart
Tout a commencé en juin 2007. La chaîne américaine HBO du Groupe Time Warner lance un concept dit novateur, HBO Voyeur - The Voyeur Project , où l’internaute est invité, à l’instar de James Stewart dans Fenêtre sur cour, à espionner la vie de certains citoyens de Manhattan.
Pendant quelques jours, HBO et l’agence internationale de marketing et de publicité BBDO New York du Groupe Omnicom, qui a inspiré également les créateurs de Mad Men pour l’agence Sterling-Cooper, installent un projecteur en face de la façade arrière d’un immeuble de Manhattan. Le film projeté, réalisé par Jake Scott (fils de Ridley Scott), donne l’illusion au spectateur d’entrapercevoir ce qui se passe derrière les murs, à chaque étage de l’immeuble.
La vie de huit appartements, qui comptent une trentaine de personnages, est donc dévoilée en simultané, pendant une durée de deux minutes passées en boucle. Sacré coup de marketing, pour un budget se situant entre 7 et 10 millions de dollars.
Projection HBO Voyeur (façade immeuble)
Bien sûr, il se passe plein de choses dans ces appartements ! En peu de temps, on peut :
- assister à un meurtre
- épier une soirée survoltée dont l’une des participantes est prise de contractions et accouche en catastrophe
- voir un couple se déchirer
- observer une vieille dame faire un arrêt cardiaque et voir son fantôme s’envoler à travers les plafonds de l’immeuble (joli clin d’œil à la mini-série Angels of America)
- …
Après ce teasing alléchant, les internautes sont invités à se rendre sur HBO Voyeur - The Voyeur Project pour découvrir d’autres histoires, rythmées par les musiques de Clint Mansell (Requiem for a Dream), Theodore Shapiro (Le Diable s’habille en Prada) ou encore Scott Hardkiss (Kiss Kiss Bang Bang, Trailer HBO Voyeur).
L’objectif premier de HBO et de BBDO est d’attiser la curiosité des internautes-spectateurs pour ensuite les amener à suivre ces intrigues, déclinées sur différents formats (VOD, téléphones portables, blog intitulé The Story Gets Deeper…). Un projet très ambitieux afin de lancer une nouvelle forme de production et d’exploitation des séries.
Pourtant, ce concept, qui a récompensé BBDO de plusieurs Lions dont deux Grands Prix Promo et Outdoor (Best Integrated Promotional Campaign) au Festival International de Publicité à Cannes en 2008, n’a pas remporté le succès du public sur le long terme. En novembre 2008, un site révèle, à partir d’une analyse des entrées sur Google, que le buzz est retombé comme un soufflé très tôt après son lancement. Certaines séries de HBO diffusés via des canaux plus conventionnels, génèrent même plus d’intérêt sur la toile.
Pourquoi le public a-t-il rejeté en masse cette nouvelle manière de raconter des histoires ?
Les raisons sont probablement légion. Mais en visionnant le projet, une chose frappe d’emblée : le manque d’audace dans les intrigues annexes au film projeté dans la rue. Une fois connecté sur le site, l’internaute-spectateur peut découvrir, en plus des histoires de l’immeuble, la vie de quatre autres appartements de Manhattan.
- Le premier (Prince Street) nous montre le quotidien d’un Yoga Master
- Le second (West 41st Street) s’intéresse aux faits et gestes d’un mystérieux individu mis sur écoute (clin d’œil à The Wire)
- Le troisième (West 72nd Street) narre la vie amoureuse du propriétaire d’une entreprise de pompes funèbres (clin d’œil à Six Feet Under)
- Enfin le quatrième raconte l’histoire d’une femme au foyer qui se prostitue lorsque son mari et ses enfants ne sont pas dans l’appartement (clin d’œil à Belle de Jour ?)
Pour chaque appartement, le spectateur assiste à des moments choisis de la vie des personnages (entre 6 et 11 saynètes), d’une durée moyenne de 3 minutes.
HBO Voyeur (présentation rapide)
Les pitchs de ces histoires sont alléchants, mais l’ensemble reste plutôt ennuyeux. Le procédé, censé donner l’illusion de voyeurisme, empêche les ellipses et le découpage. La plupart des scènes sont beaucoup trop longues, en dehors de l’histoire des pompes funèbres franchement déjantée. De plus, ce concept induit forcément des scènes muettes qui ne renforcent pas la narration déjà faiblarde. Le pire étant pour l’histoire du Yoga Master, qui passe chacune de ses apparitions en pleine séance de méditation. Le seul développement concernant le personnage consiste à suivre les différentes étapes de lévitation au fur et à mesure que les jours avancent ! Un peu léger pour une arche narrative, bien que le concept même tende vers le minimalisme…
Ces manques peuvent provenir du fait qu’aucun scénariste de télévision ne semble avoir participé au projet HBO Voyeur de manière sérieuse. HBO reste très vague sur l’identité des auteurs. Alors que certains affirment que la chaîne câblée a fait appel à des auteurs des Sopranos, d’autres sont persuadés que les têtes pensantes sont issues du département marketing de BBDO… Curieusement, aucun démenti de HBO, qui tend à laisser croire que l’effet de buzz est plus important que l’histoire et la narration.
Pas étonnant donc que ce projet ait fini en fiasco. Depuis, HBO a retiré le blog interactif The Story Gets Deeper à l’usage des internautes. Toute tentative de déclinaison du concept sur la VOD ou les mobiles a été avortée. Reste pour les curieux, un lien où ils pourront découvrir les prémisses de ce projet alléchant, qui se révèle au final bien décevant.
Trailer HBO Voyeur (musique écrite et composée par Scott Hardkiss)
Le nouveau concept : HBO IMAGINE. Vers la route du succès ?
En 2009, HBO et BBDO récidivent avec un nouveau concept inspiré de l’aventure HBO Voyeur. Les deux firmes donnent naissance à HBO Imagine, sorte de puzzle proposant de raconter une histoire en décortiquant toutes ses ramifications.
Pour promouvoir ce nouveau projet, HBO et BBDO ont utilisé entre autres le site communautaire Facebook. Ils y annoncent la venue d’un mystérieux cube dans plusieurs villes des Etats-Unis. Le lancement du projet s’est déroulé dans le meatpacking district à New York. Pendant les quelques jours de septembre, les badauds ont pu observer ceci :
Première HBO Imagine (cube)
Sur chaque face du cube sont projetés en alternance deux films, réalisés par Noam Murro (Smart People). Chaque film est une séquence, dont on peut découvrir un angle différent sur chaque face du cube, soit quatre angles différents en tout. Un procédé de manipulation de l’image, où il fallait voir chacun des angles, jouant ainsi avec le champ et le hors-champ, pour bien saisir le sens de la scène.
Les spectateurs étaient ensuite invités à se connecter sur HBO Imagine. On découvre alors une sorte de toile d’araignée, avec au centre, les deux scènes déjà projetées dans la rue. Ces séquences nous proposent d’assister au vol d’un tableau dans une galerie (Art Heist) et de suivre les faits et gestes d’un couple bourgeois dans son appartement (The Affair). Le spectateur est ensuite invité à cliquer sur les cases noires qui fleurissent autour des deux cubes, afin de découvrir le reste de l’histoire.
HBO Imagine - Toile d'araignée, avec au centre le cube
Que penser de cette nouvelle tentative de bousculer le monde de la webfiction ?
Ce qu’on peut noter, c’est qu’il y a une véritable amélioration depuis la diffusion de HBO Voyeur. Les scènes sont majoritairement plus courtes (environ une minute, hors contenu du cube), mieux construites et surtout … dialoguées ! La construction des séquences ne repose plus uniquement sur le mouvement et la force de la musique, mais aussi sur des mots et des actions plus précises. Cela nous donne le sentiment qu’on est face à une histoire aux ramifications plus complexes même si paradoxalement, le nombre de personnages est revu à la baisse, comparé à HBO Voyeur, avec seulement 11 protagonistes. Au final, HBO Imagine se révèle être un thriller efficace avec des scènes focalisées et des enjeux clairs et où chaque personnage joue un double-jeu. La tagline du projet It’s more than you imagined (La vérité dépasse votre imagination) prend ainsi tout son sens.
On peut aussi apprécier l’innovation qu’apporte le procédé du cube, par lequel l’histoire commence. Ce canal narratif est vraiment ludique et stimulant et nous fait penser notamment au film Time Code de Mike Figgis ou encore à la scène culte du musée dans Pulsions (Dressed to kill) de Brian de Palma (toutes proportions gardées).
Une autre trouvaille intéressante concerne la multiplication des supports pour diversifier la narration. Chaque case noire ne cache pas forcément un film. On y trouve parfois un article de journal ou un enregistrement audio simple. Ce procédé oblige le spectateur à s’impliquer et à rompre avec la monotonie parfois générée par la succession de mini-films. C’est également une façon habile d’utiliser les ressources d’internet (le concept de navigation) plus difficiles à exploiter sur un écran de télévision.
HBO Imagine (cube en action)
Il reste pourtant certains réglages à faire pour qu’on tire notre chapeau à HBO. Lorsque le spectateur a tout visionné, certaines zones d’ombre persistent. La chaine américaine a ouvert une page sur laquelle les spectateurs sont invités à continuer l’histoire en envoyant des vidéos faites maison, mais pour l’instant seulement une vidéo a été postée. Ces trous dans la narration sont donc, à défaut d’être interactifs, carrément frustrants. Et on ne peut que déplorer le manque d’ouverture pour les spectateurs étrangers non-anglophones : aucun système de sous-titrage n’est disponible actuellement.
Par ailleurs, on constate une fois de plus qu’aucun scénariste confirmé n’est aux commandes de l’intrigue. À l’instar de l’expérience HBO Voyeur, les crédits de HBO Imagine mentionnent uniquement l’équipe de créatifs de BBDO. Sommes-nous en face d’un syndrome similaire où le buzz prime sur la qualité de l’histoire ?
On débouche donc sur un bilan mitigé concernant cette nouvelle tentative de HBO. Toutefois, il est un peu tôt pour tirer les leçons d’un projet aussi récent. Une rumeur prétend que certaines scènes n’ont pas encore été mises en ligne… Bien entendu, cette information est à prendre avec des pincettes. On peut néanmoins saluer l’audace de la chaîne câblée et son inventivité, en se penchant sur ce projet qui, malgré ses faiblesses, reste toutefois fascinant.
Et puis, si vous n’êtes pas totalement convaincus, sachez pourtant qu’en regardant HBO Imagine, vous apprendrez plein de nouvelles manières de mettre à profit les ours en peluche de vos enfants, vous vous rongerez les ongles en suivant le destin d’un petit garçon au Mexique et vous découvrirez que les mimes ont une vie totalement fascinante ! BBDO, champion du teasing !
Trailer HBO Imagine
Behind the scenes, featurette - HBO Imagine
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